Was bedeutet Brand Architecture?
Die Brand Architecture – auf Deutsch Markenarchitektur – beschreibt die strukturierte Beziehung aller Marken, Submarken und Produktlinien innerhalb eines Unternehmens. Sie beantwortet die Frage:
Wie hängen unsere Marken zusammen – und wie treten sie nach außen auf?
Eine klare Markenarchitektur sorgt dafür, dass Kund:innen verstehen, wer hinter welchem Produkt steht, was zusammengehört – und was wofür steht. Sie ist der strategische Bauplan für Markenportfolios – ob für Konzerne, Mittelständler oder Organisationen mit mehreren Angeboten.
Warum braucht man eine Markenarchitektur?
Weil Marken wachsen. Und mit ihnen oft die Komplexität. Ohne Struktur entsteht schnell ein Markenchaos: Verwechslungen, Inkonsistenzen, verlorenes Vertrauen. Eine gute Brand Architecture:
- sorgt für Klarheit – intern und extern,
- ermöglicht effiziente Markenführung,
- schützt den Markenkern,
- schafft Synergien bei Kommunikation und Design,
- und erleichtert strategische Entscheidungen bei neuen Produkten oder Märkten.
Gerade bei Rebrandings, Fusionen, neuen Zielgruppen oder internationalen Rollouts ist eine solide Architektur Gold wert.
Welche Modelle der Markenarchitektur gibt es?
Es gibt drei Hauptmodelle – je nachdem, wie stark die Marken miteinander verbunden sind:
| Modell | Merkmale | Beispiel |
|---|---|---|
| Monolith (One Brand) | Eine starke Dachmarke, keine Submarken sichtbar | Siemens, BMW |
| Endorsed Brand | Submarken mit erkennbarem Dachmarkenbezug | NIVEA MEN, Nestlé Crunch |
| House of Brands | Unabhängige Einzelmarken unter einem Konzern | Unilever, Procter & Gamble |
Dazu kommen Hybridmodelle, bei denen Mischformen genutzt werden – besonders bei Wachstum oder Umstrukturierungen.
Wie entwickelt man eine passende Brand Architecture?
- Bestandsaufnahme & Analyse
Was existiert? Welche Marken, Produkte, Zielgruppen? - Strategische Zielsetzung
Was soll die Architektur leisten – Klarheit, Flexibilität, Differenzierung? - Modellauswahl & Strukturentwicklung
Ein Modell, das zu Marke, Markt und Zukunft passt. - Visualisierung & Umsetzung
Vom Portfolio-Chart bis zum Designsystem – Klarheit braucht Sichtbarkeit.
Typische Anwendungsfälle einer Markenarchitektur
- Neue Produktlinie soll eingeführt werden – mit oder ohne eigene Marke?
- Zwei Marken verschmelzen – wie kommuniziert man das sinnvoll?
- Ein städtisches Angebot (z. B. Kultur, Energie, Tourismus) soll unter einer gemeinsamen Dachmarke vereint werden?
- Ein Unternehmen möchte seine Dienstleistungen für unterschiedliche Zielgruppen strukturieren?
Hier kommt die Markenarchitektur ins Spiel – leise, aber entscheidend.